案例分享 小郭剛入職某跨國企業，該企業致力于腫瘤姑息治療中疼痛管理領域產品的推廣，其最大的競爭對手同樣是一家跨國企業，實力強勁，在該領域已精耕細作多年。就產品的學術性而言，雙方皆有精悍的國內外專家團隊，就產品領域各執一詞，難以評判絕對優劣。在這種情況下，雙方在很多地區都是針鋒相對的處方競爭，具體到每一家醫院，輸贏已不單單是銷售代表學術能力強弱就能決定的。

 

小郭接手的是一家既往銷售數據不大理想的醫院，銷售額只有競爭對手的50%左右。這種醫院雖可稱為高潛力，但對新代表來說也是高風險，因為在管理嚴謹的跨國企業，如果不能在期限內拿下可觀的銷量增長，代表就只能卷鋪蓋走人。

 

小郭畢業于某醫學院，從業10年，情商較高，在既往服務的企業里算得上數一數二的營銷精英。入職后，在高強度學習產品知識及學術領域信息的同時，她沒有急于出手，而是花一段時間到需要重點攻關的腫瘤科混個臉熟，對科內人員情況進行摸底，因為她很清楚自己面臨的問題，在有產品選擇的情況下，之前銷售的問題一定是出在客情方面。這是一個前提，如果沒有建立并維護好客情，代表可能連產品介紹的機會都沒有，更談不上銷量的快速增長。既往經驗告訴她，需要找到一個關鍵人物，這個人既可以撬動科室其他人員的客情，又能在用藥上幫到她。

 

該科主任八面玲瓏，屬于公司資源維護對象，他并沒有過多干涉下級醫師的處方。通過觀察與了解，小郭發現了一個姓馬的客戶。馬醫生是科室的行政副主任，日常有一些科內協調工作，病源也很多，是一個關鍵客戶。但一查銷量才知曉，對于公司產品，馬醫生幾乎零處方，屬于客戶性格分型中的分析型，難溝通，也難接受新人。這樣的客戶毫無捷徑可言，只能實打實地用心跟進。針對分析型人格注重事實依據等特點，小郭的拜訪每次都在結合產品學術信息的同時，帶給客戶一些情感關懷，但馬醫生都很冷漠地一一拒絕，這種情況持續了3個月。這個時期，有些醫生已經開始有了銷量增長，小郭完成了第一個季度的任務。

 

但小郭仍堅持不懈地跟進，她利用公司的學術平臺，多次邀請馬醫生參與公司的演講會評判、培訓會講者等。在小郭入職的第二個季度，客戶開始產生銷量，并逐步上升，在他的帶動下，科室其他人也加快了上量步伐。

 

在此期間，小郭進入了客情關系的快速上升階段，更加關注一些客戶的細節需求。她從客戶的簽收函中了解到馬醫生的生日，立即籌備為他慶祝生日……第三個季度，馬醫生與該科室的銷量猛增，遠遠超過了競爭對手。

 

在客情關系漸入佳境時，小郭開始在學術信息上傳遞產品與競品的差異，抓住幾個核心要點強勢出擊，依靠良好的客情關系，最終說服了包括馬醫生在內的多名醫生，此舉使得一些原來使用競品的老病號都換藥了。腫瘤姑息治療是一個漫長的過程，任何一個病例的轉換都包含了巨大的潛在銷量。

 

截至小郭入職年尾，公司的產品銷量增長600%，盡管市場“蛋糕”也在增長，但此消彼長，競爭對手的銷量還是遠遠落后了，以至于負責該醫院的競品銷售代表被地區經理直接免職走人。

 

處方藥營銷方式分析 處方藥營銷的關鍵點在于處方醫生。醫生首先是一個有情感的個體，同時是一個具備專業醫學知識、結合既往經驗治療患者疾病的角色。因此，我們習慣于把處方藥營銷的方式分為情感營銷與學術營銷，跨國企業有強大的產品學術領域駕馭能力，自然被冠以“學術營銷的主導者”，國內企業由于多操作仿制藥或難以說清道理的中藥等因素，自然被認為是以情感營銷為主要方式。

 

其實并非如此，筆者認為，至少在中國，這兩種方式密不可分或相輔相成，只是不同企業在不同方向投遞資源的比重不同。事實上，除了極少數不可替代的孤兒藥，絕大多數處方藥不是唯一的，或者說不是不可替代的，“唯一”這個詞多數也只是印刷于產品的DA上，而不是印在處方醫生的頭腦中。國內處方藥營銷做得好的企業多是應用良好的情感營銷加之學術推廣，利用情感服務的優勢，快速與客戶建立密切關系，啟動處方，利用學術推廣改變或更新客戶觀念，建立專家關系，擴大產品的知名度與影響力，覆蓋更廣闊的客戶。

 

具體到每一個醫藥銷售代表的區域市場操作層面，更是需要情感服務優先、學術推廣跟隨的方式，本案就展現了代表在客情關系的建立維護與銷量的漸進式增長過程。并且，仔細分析銷售代表與客戶的關系可見，客情關系的建立與維護在時間上存在一定的規律。

 

客情關系六步走 處方藥營銷中的客情關系發展大致會經歷以下六個階段：

 

1.相識。這個階段內，銷售代表不是急于向客戶做所謂的產品學術推廣，因為醫生真的很忙，他們不會在一些可以替代的藥品上聽取過多的表述，強硬進行，可能會得不償失。這時候要做的更多是了解客戶，信息越多越好，同時評估其處方潛力，確定是否需要進行資源投入。

 

2.磨合。這一階段更多地需要耐心與敏感的捕捉機會的心，我們需要不斷嘗試與客戶的客情溝通，從中努力尋求機會，這個階段其實客戶也在評估銷售代表。

 

3.接受。在磨合階段，可能我們的積累使得某一個客情舉動終于突破了客戶的心防，機會就來了。這個時候，客戶會開始嘗試產品的處方，并且愿意傾聽與了解產品的特點，以評估臨床處方獲益。

 

4.認同。客戶初步接受了代表，并且開始有了些許銷量，但客情關系的維護才剛剛開始。進入本階段，銷售代表更需要細心發現客戶的情感需求，學術推廣力度更應該加強，可以利用公司的學術資源進行客戶的深度學術服務，答疑解惑，讓客戶體會到專業形象與情感的認同。這個階段的處方銷量會有一定增長，但還沒有完全爆發。

 

5.成長。這個時期的學術推廣工作持續進行，客情維護進入一個相互認可的階段，客戶愿意和銷售代表以朋友的角色來進行日常溝通，分享自己的處方心得。銷售代表需要精心做好學術與情感服務，此時的銷量會進入一個快速增長的過程。

 

6.創造。所謂創造，就是客戶充分認可了銷售代表的為人，也充分體會到產品的優勢與劣勢，把產品作為首要選擇，愿意對產品進行更深層次的研究，哪怕可能會是部分超適應癥的臨床應用，進而將自己得到的信息反饋于銷售代表，使代表在其他客戶那里也能得到認可。

 

這個階段對于某些中成藥而言可能更好理解，很多中成藥的適應癥都是對“癥”的，具體到“病”來說可以有很多延伸，比如很多用于心血管疾病的活血化瘀類藥物可用于婦科血瘀證。客情進入最高深的階段后，客戶會幫助銷售代表去創造。

 

結束語 與所有產品的營銷一樣，不同銷售人員在不同的產品上會有不同的作為，進而產生不同的業績結果。優秀的醫藥代表絕不僅僅是學術宣講的能手，他們更是客情關系建立與維系的高手。

 

情感維護的關鍵還是要看做人，做事先做人。這個方面毫無投機取巧的可能，每個人的性格不同，待人接物的方式也不同，這也就導致了客情關系的維系沒有可復制的技巧，只能大致分出不同的階段。銷售代表需要做的是，認清情感維護的階段性，輔以產品的學術推廣，方可使銷售如魚得水。屆時，最強的對手也不能搶走你的客戶兼朋友!